Employer branding - den ultimate guiden

Hva kan arbeidsgivere lære av verdens beste merkevarer? Og hvordan bruker vi deres metoder for å styrke våre egne employer brands?

I denne artikkelen ser vi på disse spørsmålene fra både et HR- og markedsføringsperspektiv, og henter inspirasjon og innsikt fra de merkevarene som er best på å tiltrekke seg kunder og kandidater.

Vi vil også gå gjennom metoder fra verdens beste merkevarer og employer brands, og vanlige feil mange gjør med sine employer brands. Vi vil også se på hvordan sterke employer brands sine rekrutterere jobber mer strategisk med sine kandidater og rekrutteringsprosessen.

• Hva er employer branding
• Employer branding idag
• Viktigheten av et sterkt employer brand
• Hva fremgangsrike varemerker gjør bra
• Hvordan du stikker ut som et lite selskap med employer branding
• Et bra employer branding exempel
• Kandidatenes virkelighet
• Hva man kan gjøre konkret får å styrke sitt employer brand allerede i dag

Hva er employer branding?

Employer branding handler om å styrke sin tiltrekningskraft som arbeidsgiver. Det inkluderer alt fra hva man kommuniserer til nåværende og potensielle kandidater (og også medarbeidere), til hvordan man pakker sin kommunikasjon.

Formålet er å utstråle et helhetlig bilde gjennom hele kandidat- og medarbeiderreisen slik at man kan tiltrekke flere kandidater, rekruttere nye talenter, og deretter også beholde medarbeidere. Employer branding handler rett og slett om å styrke sitt varemerke som arbeidsgiver - sitt employer brand.

Employer branding i dag 

Hvis vi skal fastslå noe om å bygge merkevarer og employer brands i dag, må det være at konkurransen er hard. Mennesker møtes av stadig større, sterkere og mer høylytte merkevarer hver dag.

Det er hovedsakelig 3 årsaker til dette:

• Tilgangen til tekniske verktøy har økt og forbedret seg dramatisk de siste årene. Nå er det for eksempel muligheter for å bygge spesielt målrettede kampanjer mot kandidater på sosiale medier, å bygge opp kandidatdatabaser, og å bruke  moderne jobbannonser og karrieresider.
• Budsjettene øker og det er stadig mer kapital til å utvikle og markedsføre de nye tekniske mulighetene som styrker bedriftenes merkevarer.
• Kompetansen øker innad i disse områdene hele tiden. Eksperter vet hvordan man kombinerer budsjett og teknologi for å skape employer branding som skiller seg ut.

Dette er grunnen til at det er vanskelig å nå ut hvis du ikke prioriterer merkevarebyggingen. Spørsmålet er da, hvorfor i det hele tatt prøve? Hvorfor er det viktig med et sterkt employer brand?

Hvorfor bruke employer branding?

Fremfor alt er det koblet til at kravene til rekrutterere øker. De må ansette flere personer på kortere tid, akkurat som markedsførere må generere flere leads på kortere tid.

Det er utfordrende å tiltrekke og ansette kandidater når konkurransen på markedet er så hard. Derfor er det viktig å ha et sterkt employer brand.

Arbeidsgivere med et sterkt employer brand har en enorm fordel, da de har muligheten til å fortelle sin historie til en riktig målgruppe. Det øker deres muligheter for oppmerksomhet, engasjement, kontaktinformasjon, tid eller CV-er fra de personene de vil. Å få inn denne informasjonen på en skalerbar og "automatisk" måte frigjør masse tid til å jobbe mer strategisk med kandidatene.

Denne parallellen kan også trekkes til markedsføring. Et sterkt brand lar markedsførere fortelle sin historie til kundene. Det skaper tillit, og gjør det enklere å samle inn viktige opplysninger. Når man ikke trenger å bruke all tid og energi på å få inn hver eneste ny kunde, kan man jobbe mer strategisk med markedsføring, salg og merkevarebygging.

Som du sikkert selv har opplevd som forbruker, er det enkelt å handle fra brands du liker og stoler på. Og det er bevist at man handler der oftere og bruker mer penger - alt uten at en selger eller markedsfører har måttet "kjempe" for å få hver enkelt salg.

Det er sannsynligvis sjeldent at folk går inn i en Nike-butikk og booker et møte med en selger, lytter til en presentasjon om skoene, og har en e-post dialog før man kjøper. Man stoler på varemerket som de har bygget opp over tid. De har oppnådd dette ved å være svært konsekvente i sin kommunikasjon, noe som til slutt fører til at man stoler på dem og kjøper fra dem.

På samme måte som Nike får mange kunder, får verdens mest attraktive arbeidsgivere mange søknader hver måned, ofte fra topptalenter. Selvfølgelig har disse selskapene et stort rekrutterings-team som jobber hardt for å nå sine mål, men de har en stor fordel med sitt employer brand - akkurat som Nike har når de selger sko.

Hva vellykkede merkevarer gjør riktig med sin employer branding 

Så hva er det disse merkevarene gjør bra? Hva kan vi som arbeidsgivere lære av dem? Det er et stort spørsmål med en enorm mengde svar. Vi kan begynne å redusere svarene til 3 grunnpilarer som er fellesnevnere for alle sterke merkevarer, før vi ser på mer spesifikke detaljer.

Hva vellykkede merkevarer gjør riktig med sin employer branding: 

• De er veldig tydelige med hva de skal kommunisere
• De har bestemt seg for hvem de skal kommunisere med
• Og de vet nøyaktig hvordan de skal kommunisere med dem og i hvilke kanaler

Disse tre punktene høres selvfølgelig fornuftige ut, men hva betyr det i virkeligheten? Hvordan gjør vi det mer konkret?

Et tankeeksperiment kan gi oss svaret

Vi kan finne svaret gjennom et lite tankeeksperiment. Forestill deg at du skal starte et 
varemerke som retter seg mot forbrukere - med en vri. Du får ikke fortelle historier, du får ikke sette en visuell identitet, du får ikke ha en særegen tone, du får ikke snakke om dine verdier, og ingen av dine kunder får fortelle om sine opplevelser ved å handle hos deg. Hvordan ville du gått frem da? Trolig ville dette vært utrolig vanskelig. Og man ville definitivt måtte kjempe for hver enkelt salg.

De gode nyhetene er at disse begrensningene selvfølgelig ikke finnes. De dårlige nyhetene er at mange employer brands lever med dem likevel.

Problemet er ofte ikke at innholdet ikke finnes. De aller fleste selskapene har velutviklede verdier og medarbeidere som er stolte av å jobbe for dem og gjerne forteller om det til verden. Problemet er at innholdet ikke pakkes på en måte som synes og høres - og selv om det gjør det, så pakkes det ikke på en ensartet måte som er den samme i alle kanaler. Der taper mange arbeidsgivere muligheten til å styrke sitt employer brand fordi kandidater trenger en ensartet opplevelse gjennom hele reisen.

Hvordan kan et relativt lite selskap skille seg ut og jobbe med employer branding? 

Så hvordan kan et relativt lite selskap skape en slagkraftig merkevare ved å gjøre alle disse bitene - å jobbe med tydelige budskap, målgrupper og kanaler? Og gjøre det ved å kombinere tekniske, monetære og kompetanse relaterte deler på en effektiv måte?

Vi kan selvfølgelig se på gigantene som Google, Apple og Amazon, men vi kan bli inspirert av mye mindre selskaper enn det. Et svensk selskap for eksempel. Oatly.

Hvordan Oatly ble en merkevare

Hva har Oatly gjort for å skape et slagkraftig merkevarenavn, til tross for at de ikke har de største ressursene for å nå ut?

For det første er de utrolig sparsomme i bruk av ressurser. Et strålende eksempel på dette er at de bruker melkekartongen som en viktig markedsføringskanal. Hver gang de selger en drikke, får de en sjanse til å snakke med kundene om sine verdier, og fortelle en historie.

Tenk om arbeidsgivere hadde gjort det samme med jobbannonsen. I stedet for at kandidater lander på noe som bare er en tekstbasert liste med krav (eller "ingredienser") kan den være sin egen markedsføringskanal. Det er et godt eksempel på hvordan man kan være ressursbesparende for å styrke sitt employer brand - å ta en underutnyttet kanal og gjøre den til noe mer.

For det andre er Oatly veldig konsekvente og enhetlig i sin kommunikasjon. De jobber med sin historie og budskap hele tiden - uavhengig av om det er i en kampanje i sosiale medier eller på melkekartongen.

Til slutt pakker de alt dette i en merkevare som har en tydelig visuell identitet. De har egne skrifter, farger, og illustrasjoner som de bruker hele tiden og overalt.

Disse tre tingene i kombinasjon gjør at Oatly når ut til sin målgruppe på en effektiv måte og skaper gjenkjennelse for sine budskap.

Et bra eksempel på employer branding

Toca Boca er et godt eksempel på et selskap som gjør mest mulig ut av det de har. De er et fargesterkt og morsomt varemerke, og ved hjelp av enkle midler får de overført denne følelsen til sine jobbannonser. Og hvilken følelse det skaper! 

Hvis en kandidat klikker inn på denne  stillingsannonsen fra et webpanel, en kampanje på sosiale medier, eller etter et tips fra en venn, og har aldri hørt om Toca Boca før, vil de likevel få en følelse av hvilken type selskap det er.

Ved å være konsekvente i sin kommunikasjon, bruke sine egne farger og bilder, og skape samme følelse i alle kanaler, kan de raskt bygge opp et employer brand.

Kandidatenes virkelighet

Tross at det ikke nødvendigvis må være så vanskelig å komme i gang med noen endringer for å styrke sin employer branding, ser vi ofte karrieresider som ser akkurat som alle andre, og jobbannonser som er helt tekstbaserte og mangler identitet.

Mange selskaper har alt innhold de trenger for å være en attraktiv arbeidsgiver, men kandidatene vet det ikke. Og hvis ikke kandidatene ser det man ønsker å formidle, spiller selskapets kultur, verdier og fordeler ikke så stor rolle. Poenget er hvordan man pakker det man vil si på en god måte i kanaler hvor kandidater finnes, og gjør det på en helhetlig måte.

Som forbruker ønsker man å få samme følelse av et selskap om man går inn på nettsiden deres som om man går inn i en butikk. På samme måte ønsker kandidater å gjenkjenne en arbeidsgiver på sosiale medier og i jobbannonser.

Hvordan et sterkt employer brand forbedrer kandidatopplevelsen

Gjennom et sterkt employer brand vil du få en positiv innvirkning på kandidatopplevelsen. Grunnen til at det er så viktig å være helheltig og konsekvent i sin kommunikasjon, er fordi kandidatreisen er usikker. Nettopp på samme måte som kunder tar kjøpsbeslutninger på forskjellige måter, tar kandidater forskjellige veier mot å sende inn en søknad.

For eksempel kan en person lese om et jobb på en jobbportal, besøke jobbannonsen, og deretter tipse en venn. Vennen ser deretter på karrieresiden, klikker på en e-postkampanje, blir retargeted i sosiale medier, før de går inn på jobbannonsen igjen for å søke jobben. Hvis man mislykkes med noen av disse kontaktpunktene, kan kandidatreisen avsluttes umiddelbart.

Hva kan man gjøre konkret for å styrke sitt employer brand allerede i dag?

Hva kan man så gjøre konkret for å begynne på sin employer branding strategi og styrke sitt employer brand allerede i dag? Hvordan komme i gang med de tipsene vi har nevnt i dette innlegget? Her er tre gode startpunkter:

• Differensier ditt brand gjennom karrieresider, jobbannonser og oppfølgingsmail som ser ut som ditt varemerke.
• Fyll på med informasjon om bedriften. La ansatte vise seg frem. Vis videoer. Fortell din historie!
• Fremhev det materialet du har så ofte du kan og så konsekvent du kan - de mest velkjente varemerkene gjør det hele tiden.

Sammendrag 

 Det er en spennende tid hvor vi ser større og større synergier mellom HR og markedet. Prinsipper og perspektiver utveksles for å skape opplevelser som er like gode for oppdragsgivere som for kandidater.

Selv om det er hard konkurranse om kandidatenes oppmerksomhet og tid, er det muligheter for å nå ut. Ved å se på de mest suksessrike og kjente merkevarene kan vi ta med oss ​​prinsipper som kan brukes på våre egne employer brands.

Trenger du hjelp til å styrke din employer branding i rekrutteringsprosessen? Les mer om hvordan vi kan hjelpe deg med employer branding her.